Faire vivre des instants mémorables pour relancer les points de vente

« Les points de vente doivent aller au-delà de la simple fonction d'approvisionnement. Sinon, ils seront supplantés par internet. » L'entrée en matière de Catherine Garnier, lors d'une conférence intitulée « Offrez à votre client une expérience inoubliable », dans le cadre du pôle prospective végétale du dernier Salon du végétal, à Angers (49), en février, a été sans ambiguïté. Sans une profonde remise en question, le commerce physique en magasin est voué à perdre inexorablement du terrain. Pourquoi se rendre dans un point de vente si cette visite n'apporte aucune plus-value par rapport à un achat classique réalisé tranquillement au fond de son canapé, installé devant son écran d'ordinateur...

Il faut remettre l'humain au coeur de l'acte de vente

Alors, que faire ? Pour Catherine Garnier, il faut remettre l'humain au coeur de l'acte de vente et offrir aux clients une expérience inoubliable. C'est ce qu'a fait l'enseigne Nature et Découverte, lorsqu'elle a été lancée il y a maintenant quelques années, en concevant des magasins remplis de senteurs, d'espaces de dégustation, de démonstrations de produits... Un grand magasin d'ameublement, à Sydney, en Australie, permet aux clients de dormir dans son établissement. Une enseigne d'hôtellerie, à Berlin, en Allemagne, propose une nuit dans une caravane. La marque Michel et Augustin, qui vend des produits alimentaires plutôt haut de gamme dans de nombreux circuits en particulier dans les TGV, a organisé une nuit à la belle étoile tout en dégustant des produits maison. D'autres exemples ? Un restaurant concocte des dîners dans le noir, un autre permet à qui le souhaite de devenir le chef de l'établissement pour un soir... De nombreux nouveaux horizons sont à explorer. Et les consommateurs sont prêts à payer pour ça, et ne le regretteront pas, car, comme le disait Walt Disney : « Le coeur a une meilleure mémoire que le porte-monnaie ! »

« Si le XIXe siècle a vu se développer les biens industriels, le XXe les services, le XXIe est celui de l'expérience, estime Jocelyne Kerjouan. Et la question n'est pas de savoir s'il faut y aller, mais comment y aller, pour offrir au consommateur un ressenti mémorable lui permettant de renforcer son adhésion et sa relation positive à une marque, un produit ou une entreprise. Acheter ne suffit plus aujourd'hui au consommateur, il veut vivre une expérience pour satisfaire des besoins hédonistes, esthétiques ou symboliques. »

Le marketing expérientiel, qui régit les bases d'une opération réussie dans cette nouvelle tendance, doit se dérouler en quatre temps : l'anticipation, qui permet au consommateur de se préparer et de fantasmer, l'acte d'achat proprement dit, le coeur de l'expérience où le client jouit du produit, et le souvenir, qui permet de raconter aux amis, de montrer des photos.

Cette démarche est une arme contre la perte de valeur générée dans les magasins, due à la consommation via internet et à la crise. En effet, près de 34 millions de Français ont effectué, en 2013, des achats sur internet, soit près de 6 personnes sur 10. Elles ont effectué en tout près de 600 millions de transactions pour un chiffre d'affaires de plus de 51 milliards d'euros. Le panier moyen annuel d'un internaute en e-commerce est de plus de 1 500 euros. Et pour Catherine Garnier, pas de doute, le marketing expérientiel est un levier d'action efficace de riposte à cette tendance.

Le végétal, un bon matériau de base

Pour être bien réussi, ce marketing doit reposer sur cinq piliers : un scénario, un décor, de l'émotionnel, du sensoriel et de la communauté. Pour le scénario, il peut être gigantesque ou tout petit, il peut être festif ou pas, cibler une communauté (les enfants, les femmes...), faire appel à une dégustation... Le décor est important. Mais il faut surtout créer du relationnel avec le client : même une opération menée dans un point conseil peu glamour peut permettre d'atteindre l'objectif. L'émotion est le plus important, c'est le souvenir que le client gardera au fond de lui. Le sensoriel doit faire appel au maximum de sens possible, ce peut-être l'odorat, le toucher, le goût... Le tout va créer du lien, donc de la communauté. Reste à savoir comment décliner tout cela dans un point de vente horticole. Mais, alors que le manque de compétence vis-à-vis du produit horticole explique en partie la réticence qu'ont aujourd'hui les consommateurs à acheter des plantes, il y a indéniablement des cartes à jouer permettant de surfer sur le marketing expérientiel : ateliers d'entretien des plantes, de multiplication, etc. Ces expériences doivent permettre de « créer le buzz » via le bouche à oreille, et donc de fidéliser le client, d'en recruter de nouveaux, et aussi de fédérer les équipes. Mais surtout, elles offrent aux points de vente la possibilité de se démarquer de leurs concurrents. Car « si les magasins proposent les mêmes produits que leurs concurrents au même prix, seul le relationnel entre le client et le vendeur pourra faire la différence », rappelle Catherine Garnier. Les hypermarchés, ayant eu à faire face à des baisses de fréquentation ces derniers temps ne s'y sont pas trompés, eux qui ont remis des boulangers et des bouchers au coeur de leurs magasins. Il est plus que temps que l'horticulture, qui souffre également d'un tassement de ses ventes, trouve de nouvelles perspectives de développement. L'avantage, c'est qu'elle dispose, dans ce domaine, d'un avantage indéniable : le végétal rend plus facile la réalisation d'expériences particulières...

Pascal Fayolle